Kiedy twój klient lubi adblocka bardziej niż ty
O zjawisku przesuwania uwagi reklamodawców i ich pieniędzy w kierunku Internetu i mediów cyfrowych wiemy od dawna. Jednak ostatnie lata to sygnały, że reklama cyfrowa nie może już spokojnie funkcjonować. Wynika to z faktu, że rośnie popularność różnych mechanizmów blokujących jego zawartość.
Według badań przeprowadzonych w USA, 38% dorosłych internautów popiera blokowanie reklam. W Polsce nawet więcej, bo na koniec 2017 roku wskaźnik ten wynosił 42%. W listopadzie 2018 roku Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska opublikował raport na temat stopnia blokowania reklam w domowym Internecie. Pokazał, że liczba blokerów w naszym kraju wzrosła w ciągu pięciu lat aż o 200%, a wśród użytkowników pecetów przekracza już 90% (1)! W smartfonach i tabletach odsetek blokowania jest znacznie niższy, ale rośnie.
Blokowanie reklam to tylko część problemu, a nawet wynik splotu przyczyn spadku skuteczności reklamy i marketingu w tradycyjnym tego słowa znaczeniu (2). Jednym z powodów wycofywania się tego biznesu jest zmiana pokoleniowa i mentalność młodszych odbiorców w następstwie zmian technologicznych.
Zetas nie chcą rozgłosu
Według badania Bloomberga, tzw Pokolenie Z (tj. osób urodzonych po 2000 r. – choć według niektórych źródeł rok 1995 jest już punktem zwrotnym), w tym roku powinien przekroczyć liczbę tysiąclecia (urodzonych w latach 80. i 90.), osiągając około 32% ogółu ludności w krajach rozwiniętych. Oczywiście informacje te mają silny wydźwięk biznesowy i promocyjny, co z kolei ma również głęboki wpływ na media, Internet i platformy społecznościowe. Według firmy badawczej Nielsen, milenialsi mają szacowaną siłę nabywczą na 65 miliardów dolarów, która jest obecnie poniżej 100 miliardów dolarów, które Zeci może wydać na zakupy.
Było wiele analiz próbujących uchwycić potrzeby pokolenia Z. W mediach (w tym przypadku odpowiedniku mediów internetowych) przede wszystkim mocno poszukują spersonalizowane doświadczenie, z bardzo silnym akcentem ochrona prywatności. Kolejnym zjawiskiem, które odróżnia to pokolenie od poprzednich, jest to, że jego przedstawiciele wolą rozrywkę od związków. To właśnie pokazuje badanie, co wydaje się potwierdzać wybrane przez nich strony internetowe, w szczególności TikTok. Ich stosunek do tradycyjnej reklamy ilustrują popularne memy, takie jak np. parodia reklam na portalach społecznościowych, stylizowana na stare ogłoszenia prasowe (обложка).
Preferowane przez to pokolenie platformy komunikacyjne i informacyjne są określane przez ekspertów jako "Przelotny" (). Przykładem takiej usługi jest Snapchat, aplikacja do wysyłania filmów i zdjęć, które są dostępne do oglądania przez nie więcej niż 60 sekund.
W odniesieniu do tego pokolenia dość powszechne są zjawiska niekorzystne dla mediów tradycyjnie utrzymujących się z reklamy (tj. serwisów internetowych). Młodzi konsumenci chętniej przechodzą na usługi i usługi. finansowane przez użytkowników (np. Netflix czy Spotify), odchodząc od tradycyjnego modelu reklamy. Zgłosiła się młodzież bloki reklam na masową skalę. Nie oznacza to jednak chęci „oszukania” wydawców, jak niektórzy chcieliby to widzieć, ale całkowite odrzucenie tradycyjnego medialno-reklamowego modelu. Jeśli wydawca nakazuje wyłączenie mechanizmu blokowania reklam, aby użytkownik mógł przejść do treści, młodzi ludzie są bardziej skłonni zrezygnować z ich wyświetlania. W rachunku zysków i strat pominięcie reklamy wygrywa.
Model reklamowy mediów internetowych, który pojawił się dwie dekady temu, był w dużej mierze taki sam jak stary mechanizm finansowania. W przeszłości gazeta była niedroga, ponieważ wydawcy zarabiali na reklamach. Telewizja i radio były darmowe (oczywiście plus abonament), ale trzeba było znosić reklamy. Teksty na portalu można było czytać, ale najpierw trzeba było usunąć irytujące banery. Z biegiem czasu reklama w Internecie stawała się coraz bardziej agresywna i uporczywa. Starsi internauci zapewne pamiętają sytuacje, w których zauważenie tekstu było prawie niemożliwe ze względu na wyskakujące animacje i filmy. Zamknięcie ich zanim „zagrały” było trudne, a czasem w ogóle niemożliwe.
Modele medialne napędzane hałaśliwymi, natrętnymi reklamami wydają się skazane na porażkę. Modelki same w sobie nie są mediami, ponieważ nie można wykluczyć, że te ostatnie znajdą inne sposoby na monetyzację swojej działalności. Jednak reklamy El Dorado najwyraźniej się kończą, ponieważ użytkownicy zbuntowali się przeciwko reklamom.
Wbrew powszechnemu przekonaniu młodzi ludzie wcale się tym nie martwią. systemy abonamentowechociaż wśród treści, za które są skłonni zapłacić, nie ma artykułów, reportaży, dziennikarstwa, które tradycyjnie oferują media. Dzięki Spotify możesz pozbyć się filmów za niewielką opłatą. Dzięki Netflix możesz zapłacić abonament, aby oglądać wszystko, czego dusza zapragnie. Ta oferta odpowiada użytkownikom.
2. Zmniejszona skuteczność reklamy
Informacja i zasięg zamiast reklamy
Jest też problem z samą reklamą. Nie dość, że stare modele tworzenia i sprzedaży mediów przestały działać, to jeszcze tradycyjna redakcja reklamy, z której media tak dobrze żyły, przeżywa własną małą apokalipsę.
Howard Gossage, barwna postać złotej ery reklamy lat 60., zasłynął z frazy: „Ludzie czytają to, co ich interesuje. Czasami jest to reklama.
Wielu komentatorów uważa, że to zdanie zawiera klucz do zrozumienia skuteczności reklamy. Musi być interesujące dla odbiorcya nie egoizm, jak niestety często się zdarza. Reklamodawcy również powinni o tym pamiętać widownia zmienia się w czasie. Stworzona przede wszystkim przez świat reklamy i marketingu technika wychwytywania zmian zachodzących w kolejnych „pokoleniach” powinna pomóc w tworzeniu zamierzonych wirtualnych odbiorców przekazów reklamowych.
W „starym” świecie przed Facebookiem i Google nie było skutecznych, tanich sposobów dotarcia do ludzi, którzy szukali niszowych produktów i usług. Firmy odnoszące sukcesy oferowały produkty skierowane do ogółu społeczeństwa i reklamowane z oczekiwaniem masowego odbiorcy – setek tysięcy, milionów ludzi jednocześnie. Udane medialne kampanie reklamowe z poprzedniej epoki były zazwyczaj kierowane do dużych sieci restauracji (takich jak McDonald's), producentów samochodów, hipermarketów, firm ubezpieczeniowych lub marek dóbr konsumpcyjnych prowadzonych przez duże korporacje masowe.
Wkroczenie w erę nowoczesności, w której Internet wyparł tradycyjny model handlu detalicznego ze sklepami i znanymi markami, znacząco na to wpłynęło skraca dystans między kupującym a sprzedającym i usuwa różne bariery, na przykład geograficzne. Internet dał kupującym i sprzedającym bezprecedensowy dostęp do siebie nawzajem. Dziś firma oferująca konkretną, niszową rzecz ma szansę, umiejętnie wykorzystując narzędzia internetowe, dotrzeć do wszystkich swoich klientów, których jest wielu. - na przykład Bevel, która produkuje zestawy do golenia specjalnie dla czarnych mężczyzn. W dawnym świecie reklamowanie konkretnego produktu nie było opłacalne dla dużych firm i sieci handlowych, ponieważ okazywało się zbyt drogie w przeliczeniu na sprzedaną jednostkę. Internet obniża ten rachunek i sprawia, że marketing mniej popularnych produktów jest opłacalny.
Sprzedaż i rentowność napędzają narzędzia i reklamy Google i Facebook. Koszt pozyskania potencjalnego klienta pozostaje niski, biorąc pod uwagę możliwość remarketingu i utrzymania klienta dzięki wielu rozwiązaniom komunikacyjnym, jakie oferuje Internet.
Zwiększenie dokładności przetwarzania danych może ostatecznie doprowadzić do świata, w którym indywidualny konsument ma szybki dostęp do produktów zaspokajających jego biologiczne, a nie konsumenckie potrzeby. To świat bez marek i znaków towarowych, bo w rzeczywistości opartej na informacji, a nie reklamie pojęcie „zaufania do marki” nie istnieje. Świadomy konsument kupi tańszy z dwóch identycznych produktów. Na przykład będzie wiedział, że aktywnym składnikiem leku jest ibuprofen, a Dolgit, Ibuprom, Ibum czy Nurofen to tylko konstrukty marketingowe. Dokonają świadomego wyboru, w jakiej formie iw jakim opakowaniu chcą kupować ibuprofen.
Im szybciej reklamodawcy zrozumieją ten nowy świat i im szybciej przestaną walczyć o przywrócenie „starych dobrych czasów” w branży reklamowej, tym lepiej dla nich. W grze nie ma udziału w zyskach Google czy Facebooka, bo internetowi giganci raczej nie będą chcieli dzielić się zyskami. To jest o informacje i dane. I to właśnie ten zasób, a nie przychody z reklam, jest zmonopolizowany przez internetowych gigantów. A ponieważ wcale nie jest powiedziane, że informacje o użytkownikach i dane prywatne są kontrolowane i powinny być kontrolowane tylko przez Google i Facebooka, to i tak jest o co walczyć.
W Raporcie Innowacyjności Sprzedaży, który czytelnicy MT znajdą w tym numerze, piszemy o nowych metodach opartych na najnowszych technologiach – AI, AR, VR oraz – nowych metodach sprzedaży, budowania konwersacji, wzmacniania relacji z indywidualnymi klientami, personalizacji ofertę i wiele innych nowych metod przyciągania kupujących. Wszystko to może zastąpić tradycyjne formy reklamy i marketingu. Oczywiście firmy będą musiały się tego nauczyć, ale w przeszłości nauczyły się również, jak skutecznie się reklamować.
